A una semana de las elecciones primarias, y con una catarata de anuncios publicitarios en cuanto medio se mire, nos preguntamos qué efecto real tienen las campañas publicitarias en momentos electorales.
Si lo pensamos en función de hace dos o tres décadas atrás, las campañas publicitarias tenían que ver más con la pertenencia y el refuerzo de ideas preestablecidas que con el hecho propagandístico en sí. El objetivo de aquel entonces estaba más apuntado al voto partidista o voto cautivo.
A medida que los años pasaron y los partidos como tales fueron perdiendo la presencia en pos de la política personalísima, los anuncios de campaña fueron mutando: “Nadie vota al que no conoce”, dice Sebastián Zabalia, Project Manager MKTG político de PQ Agency.
“Hoy por hoy, lo que más se busca es que el candidato tenga un nivel de conocimiento importante, que la gente lo identifique, que sepa que es candidato”, explica.
Las campañas se arman en función a una pregunta y es “¿Qué necesita el candidato?”. Hoy los equipos de marketing político se enfrentan a una realidad particular y tiene que ver con el cambio de paradigma de los medios de comunicación. El medio tradicional –radio, televisión– tiene un nivel de medición, por comenzar, dudoso. No es fácil determinar realmente cuál es el encendido, cuánto tiempo el espectador se quedó mirando la publicidad o si prefirió levantarse a buscar una gaseosa a la heladera. Los medios tradicionales son instituciones que están en crisis.
Distinto es en la nueva pantalla: las redes sociales. Dentro del nuevo mundo de la comunicación los niveles de interés y permanencia son más medibles, más fieles (“la dictadura del dedo pulgar”, la llama Zabalia) y existe ahí un género que durante mucho tiempo se puso en segundo plano pero que nadie puede negar que ha crecido a pasos agigantados.
El político, durante la campaña, es tratado más como una marca o producto, la intención es establecerlo. Que su cara, su voz y su nombre y apellido produzcan conocimiento y, por qué no, interés.
También es cierto que dentro de las piezas publicitarias existen algunas que parecen insólitas o que incluso causan risa, aún sin haber sido pensadas como piezas humorísticas. A veces esos spots son resultado del menosprecio hacia la comunicación política, “así como en Argentina somos 40 millones de directores técnicos, también hay 40 millones de consultores en comunicación”, sostiene Zabalia.
Hay otra realidad que ha cambiado, no sólo en nuestro país, y es la dinámica de la campaña y la comunicación política. Hace tres décadas era el elector el que se interesaba por saber y recaía sobre él el peso de obtener ese conocimiento: se acercaba a los locales de campaña, participaba de mítines, buscaba información sobre plataformas electorales, etc. Hoy la balanza cedió completamente y ese peso se ubica del lado de la oferta. Es el candidato el que debe agotar recursos para que su plan sea conocido y esos recursos deben ser cada vez más innovadores.
Según Daniel Eskibel (fundador de Maquiavelo & Freud, referencia mundial en español en psicología política) la publicidad política es más publicidad que política: “Quiero decir que no se asemeja a un discurso político ni a un manifiesto ni a unas declaraciones del candidato. No. No es eso. Se asemeja más bien a la publicidad misma. Es publicidad, no discurso ni entrevista. Pu-bli-ci-dad. Y para que sea efectiva debe manejarse con la lógica de la publicidad. Que es distinta a la lógica política, por cierto”.
Una campaña publicitaria electoral no es un conjunto, una sucesión de comerciales que se van colocando uno detrás del otro. En realidad es una campaña. Con una estructura definida. Con distintas piezas engarzadas y apuntando siempre hacia el mismo objetivo.
Los criterios estéticos y publicitarios no pueden corresponder a los gustos personales de políticos o publicistas, sino que deben correlacionarse con las inclinaciones del público al que se dirigen los comerciales.
No hay una sola manera correcta de hacer una campaña publicitaria electoral. Seguramente hay varios caminos correctos. Pero hay que elegir. Y después de elegir hay que ser coherente y sistemático como una línea recta.
La publicidad política busca provocar determinados efectos en un determinado público. Si no sabemos cuáles son esos efectos y cuál es ese público, difícilmente podamos evaluar esas piezas publicitarias.
Las ideas políticas corren por cuenta de los políticos, por supuesto. Pero su traducción en publicidad es tarea de los especialistas en comunicación publicitaria.
El cometido general de la cobertura de los medios durante las campañas electorales es difundir información de manera justa y objetiva. Esto se puede lograr, por ejemplo, mediante medidas como una justa distribución de tiempos de transmisión entre todos los partidos y candidatos, acuerdos “voluntarios” para una cobertura noticiosa equitativa o debates entre los candidatos o líderes partidistas. En primer lugar, es crucial asegurar que cada partido o candidato independiente cuenta con acceso a los medios de comunicación, sobre todo a la radio y la televisión, ya que la mayoría de los electores se informan sobre la política a través de estos medios. Eso significa que un medio no debe influir en la opinión pública otorgando tratamiento diferenciado a los distintos partidos y candidatos. Sin embargo, también es frecuente que el propio medio decida quién tiene acceso a los debates o programas de análisis.
En nuestro país, por ley, los partidos políticos tienen espacios establecidos en diferentes medios de comunicación a lo largo de toda la campaña; para Sebastián Zabalia “la ley que brinda los espacios cedidos por la Comisión Nacional Electoral quedó a medio camino. Está bien la intervención del Estado porque ahí nivela, hay reglas claras, sabés en qué momento podés publicitar y en cuál no, pero la ley quedó atrás de lo digital y en lo digital la diferencia entre partidos es abismal y tiene que ver con la diferencia presupuestaria”.
En el mismo sentido agrega: “Estar en digital es caro, hay que pautar, hay que poner plata en Google, plata en Facebook, y ahí no hay legislación. Entonces la discusión que en algún momento se debería dar en Argentina es cómo se financian los partidos, si el Estado se tiene que hacer cargo de todo o si permitimos que lo financien los privados, pero dejando claro, yendo a un sistema como el que existe en Estados Unidos, que también tiene sus escondites”.
Según el informe de Revista Científica “Influencia y efectos de la publicidad subliminal en la decisión de consumo” a través de los mensajes publicitarios, los productos no son los que cambian, sino las percepciones de cada uno de los consumidores, esos cambios pasan por la mente de cada consumidor y cada persona hoy ya no piensa ni reacciona como en otras épocas.
Hay muchos factores de estrategias comunicacionales que influyen para que cada consumidor tenga su propia percepción; por eso, una de ellas es a través de la publicidad subliminal, la que hace que la imaginación sea cada vez más reproductiva; las imágenes que depositan en el cerebro los medios de comunicación son tantos y tan heterogéneos que el consumidor recibe gran variedad de oportunidades. Actualmente se puede manejar la oferta de productos, acercando a los que desea el consumidor, indagando su propia mente. Con los segmentos específicos objeto de la investigación, todos transitan previamente por una construcción mental, en muchos casos manejados y otros no; pero se determina que necesariamente todos acercan estas instancias de abordaje, previas a una decisión de consumo.
Para Eugénie Richard, Docente-Investigadora de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia, la estrategia es la columna vertebral de una campaña. Define el objetivo (no todos los candidatos se lanzan para ganar), la idea central de la campaña (que se encuentra en el eslogan), las herramientas mediáticas y de contacto directo a usar, el tipo de voto que se busca, el personaje que se pretende lanzar y la historia que se va a contar. Ir sin estrategia es como saltar al vacío sin paracaídas.
Entonces, para llegar al elector, primero hay que conocerlo, saber qué quiere o qué espera y cuál es su nivel de interés en la actualidad y en la política: difícil convencer a alguien de que nos elija si ni siquiera tiene interés en ir a votar.
María Fernanda Rossi
