Prendés la notebook, abrís el navegador, abrís Facebook -ponele, Twitter- y tipeás en Google lo que querés buscar. Esto es el step by step de cualquier persona que se conecta a Internet. De hecho, cerca del 80% de las visitas a los sitios webs provienen de las redes sociales o Google, cuenta Leandro Fridman, Licenciado en Comunicación, websista y docente.
Con el boom de las redes sociales, muchos integrados pecaron de optimistas y aventuraron que éstas proponían un modelo de comunicación mucho más horizontal que el de los medios tradicionales, por lo que avizoraban un esquema comunicacional mucho más plural que el unidireccional histórico, que romperían con la hegemonía del mensaje.
En diálogo con FM Centro, Leandro Fridman sentenció que “las redes sociales no ponen en jaque a los medios tradicionales como medios de información, sino que representan una severa amenaza contra su modelo de negocios”. El sustento de los medios es la pauta publicitaria y las redes proponen otro esquema publicitario, mucho más económico y eficiente en términos de medición. Pero lo que no hay que perder de vista es que las redes sociales son un modelo de negocio más cuyo eje gira alrededor de la comunicación.
Facebook, una de las redes sociales más populares del momento, comenzó originalmente como una plataforma para encontrar conocidos dentro de la Universidad de Harvard. En 2006, Mark Zuckerberg decidió habilitar la membresía para cualquier persona mayor de 13 años. Hoy esta red cuenta con 2200 millones de usuarios activos mensuales desparramados por el mundo. Sin embargo, durante el último año la confianza en este tipo de plataformas se vio minada por varios hechos de relevancia internacional: por un lado, la distribución de una gran cantidad de fake news (noticias falsas), que según el propio Barack Obama impactaron de lleno en la campaña presidencial de Estados Unidos; por otro, el escándalo de Cambridge Analytica, empresa que obtuvo de forma irregular datos personales, a través de Facebook, de hasta 50 millones de estadounidense y los utilizó indebidamente para fines electorales.
Estos hechos, sumados a otros como la edad de los cybernautas, hicieron que los usuarios migren de plataformas para el consumo de noticias. Según un informe elaborado por Digital News Report, el uso de Facebook como lugar para informarse cayó a nivel global del 42% en 2016 a un promedio actual del 36%. Fridman agrega a las causas que las personas quieren evitar los debates tóxicos: “En whatasapp se está viendo una experiencia de uso más privada con respecto a las discusiones, antes de compartir un link o un comentario en Facebook, donde somos proclives a recibir agresiones -fundamentalmente de quienes no piensen como nosotros-, elegimos formar grupos donde tenemos mucho más controlado quién ve y quién no ve; quién opina o no opina”.
A medida que las redes fueron adquiriendo popularidad, los medios tradicionales fueron configurando nuevos modelos de negocio publicitario apoyándose en estas nuevas plataformas, con el objetivo de direccionar tráfico de las redes a los sitios webs. Pero la naturaleza de estas plataformas fluctúa según los cambios en los algoritmos de las empresas, que buscan sanear situaciones como las de las fake news. Así fue como Facebook cambió “su algoritmo, por el cual dejó de darle tanta relevancia a los links externos”, lo que generó que los medios que lo usaban como plataforma de circulación de noticias disminuyeran el “alcance orgánico de sus publicaciones más que sensiblemente”, comenta el licenciado.
Más allá de los percances de estas nuevas plataformas, lo cierto es que las redes se perfilan como dominantes en el esquema de circulación de información y como en cualquier modelo de negocios, el objetivo es la rentabilidad, por lo que los augurios sobre un posible esquema comunicacional contrahegemónico quedan bastante desarticulados. Lo que efectivamente cambia es la relación comunicacional con la audiencia. El mensaje unidireccional ya no funciona en este nuevo esquema, por lo que el desafío de los medios que se apoyen en las redes es lograr mantener una conversación con los usuarios.
Luz Scarpati
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