Los políticos se vinculan con las redes sociales con mayor o menor éxito. A veces con buen tino, otras es desmedro de su propia imagen pública: ¿cómo debería ser una buena gestión de redes para políticos? ¿qué piensan ellos del uso que les dan? Se los contamos en esta nota.
Las redes sociales se vincularon con la política tan rápido que profesionales de la Comunicación todavía miran exhortos estos fenómenos. Desde campañas en Facebook, Twitter e Instagram en diversidad de estrategias hasta quienes se animan a manejarlas por sí mismos sin temor a las consecuencias.
¿Qué entra en juego cuando un político pone su nombre y su cara en una cuenta de red social? Carolina Marín es Master en Marketing Digital y Social Media. Habló con EL ROMPEHIELOS sobre el uso que los políticos le dan a las redes sociales y dónde se producen las principales falencias en las campañas 2.0
EL ROMPEHIELOS: ¿Cuáles son los errores más comunes en los políticos argentinos a la hora de utilizar las redes? ¿Crees que se cometen por desconocimiento?
Carolina Marín: Los errores de los políticos en las redes varían según la región de país. En ciudades grandes como CABA, Córdoba o Mendoza, se cuida y respeta mucho más la marca personal que en el interior del país. ¿Qué es la marca personal? Es la gestión de un nombre (persona) como si fuera una marca; de hecho, lo es. Todos somos y hacemos marca personal, solo que algunos se preocupan en cuidarla más que otros (¡Ni hablar de la reputación!)
Los políticos de la Patagonia – y esto lo digo con todo el respeto del mundo-, no tienen un branding (marca) definido. Contratar un CM (community manager – encargado de gestionar las redes) para que gestione sus perfiles no basta en el mundo digital. Se necesita una estrategia de marca personal, este es el primer grave error que engloba el resto de los errores; es decir, si arreglamos eso, arreglamos todo.
En fin, en la lista de errores más comunes están escribir enojado, ejercer violencia, no cuidar la privacidad, ser su propio CM y claro, no contratar profesionales, o lo que es peor, poner “sobrimanager” (un pariente cercano, joven que uno supone sabe usar bien las redes).
Marín hace énfasis en este punto acerca de escribir enojado. Un error que en líneas generales puede provocar una serie de problemas a un particular y consecuencias mediáticas graves a cualquier político.
Dice Marín que “un político bien asesorado nunca escribe en caliente, así de simple es la cosa. Un error como este puede desencadenar una crisis de reputación (y a veces de esa no se vuelve). Por ejemplo: un funcionario no puede ejercer la violencia digital, no hay excusa válida para que use agravios, descalificativos o insultos. Lo que encontramos por doquier en las redes, sobre todo Twitter, son mensajes agresivos que provocan una avalancha de RTs y comentarios. Inmediatamente se convierte en una conversación entorno a ‘ese tuit’, que seguramente después será borrado, no sin antes haber sido capturado y subido a un portal de medios. Un tuit se puede borrar, el daño que provoca en nuestra reputación no se borra tan fácil. ¿La solución? esperar que se pase el enojo y escribir con moderación y respeto. Este tipo de situaciones están contempladas en una estrategia de marca digital; insisto: ese es el gran problema, no tenerla”.
Obviamente, quienes están más en riesgo de padecer un ataque de ira en las redes son los que minimizan su impacto y se largan solos a conquistar votantes en el mundo digital. Y, en el medio, entra en juego la privacidad. La exposición de las redes sociales puede ser contraproducente en este caso no sólo para la imagen del político en sí, sino además para su entorno.
¿Cómo debería manejar la privacidad un político en las redes? ¿Deberían tener un equipo que los ayude o con algunos consejos ellos podrían hacerlo? Responde Carolina Marín: “el político necesita un equipo o un profesional que lo asesore, pero también necesita ser educado o capacitado en redes. No puede ignorar la cultura digital, ni los protocolos o reglas de cada plataforma. En cuanto a la privacidad, inmediatamente que una persona asume un cargo su imagen en las redes debe configurarse por completo, incluso la privacidad de su familia”.
“Lo más común es que el funcionario cree una página de Facebook y sigua usando el perfil para sus ‘amigos’, allí sube fotos de su gestión (paralelamente a la página) y de los asados que come con familias, incluso hasta comparte imágenes de vacaciones o fiestas. El problema no es hacerlo sino compartirlo públicamente. La vida personal influye en la marca, por eso hay que cuidar la privacidad. ¿Cómo? Por un lado configurando la privacidad en las redes y por otro, respetando ciertos códigos de conducta”.
Más que privacidad y branding
Durante la campaña a presidente de Donal Trump en los Estados Unidos, las redes sociales jugaron un rol preponderante. Tal es así que el Congreso de los Estados Unidos inició una investigación para descubrir la intervención Rusa en la campaña del 2016.
Recientemente, Facebook reconoció que puede ser dañino para la democracia: ¿cómo deberían accionar los políticos ante esta declaración? ¿existen espacios políticos que utilicen fake news -por ejemplo- para abonar su propia ideología? Según Carolina Marín, sí. “Existen espacios políticos que utilizan fake news, de hecho, se invierte más en generar noticias falsas, rumores, trolls que en hacer marketing”, destaca.
“Las noticias falsas forman parte del discurso político desde la antigüedad, lo que cambió ahora es el medio -señala además la especialista en Marketing Digital. Desde entonces cumplen con el mismo objetivo que en el siglo XXI: dañar la reputación de su oponente”.
¿Los políticos no sabían que Facebook podría ser dañino para la democracia? “Yo creo que lo saben hace rato”, responde Marín sin dudar.
Arroba concejales
Conversamos con tres de los concejales más activos en las redes. Eugenia Duré y Paulino Rossi de Río Grande y Juan Manuel Romano de Ushuaia. Les hicimos las mismas preguntas sobre la temática y cómo encaran las redes sociales. Estas fueron sus respuestas:
- ¿Cómo utilizás las redes? ¿Tenés perfiles diferenciados (institucional y personal)?
María Eugenia Duré: Uso las redes todos los días. Las uso dependiendo el momento, la inmediatez y la actividad o reunión que haga. Sólo en Facebook tengo dos perfiles, pero todo el 2017, sólo usé el personal.
Paulino Rossi: El Facebook es lo único institucional y personal. Es porque tiene límites que pasé hace rato que tuve que abrir un institucional, pero igual es más prolijo porque hay cuestiones familiares o amistades y el otro tiene que ver sobre las funciones que uno lleva adelante. Vas a notar diferencias entre uno y otro. En cambio, en lo que es Twitter e Instagram, no, porque es el mismo perfil. Sí hay diferencia en lo que uno trasmite en cada una de las redes. Facebook es el más simple para llegar a mayor cantidad de personas.
Juan Manuel Romano: Las redes las uso como medio de comunicación popular y atención directa con el vecino. Sí, cuento con un perfil personal y una página institucional.
– Un hashtag, una consigna en las redes como #SoyFeminista permite además darle a la concejal la oportunidad de posicionarse ideológicamente frente a la situación –
- ¿Tenés gente que colabore con vos en el institucional o lo hacés vos directamente?
MED: Si, tengo compañeros con los que armamos un equipo de comunicación para todo lo que es institucional. Pero lo que es posteos, tanto en Facebook, Twitter o Instagram, que son las redes que uso cotidianamente, lo posteo directamente yo. Me tomo el tiempo para responder mensajes o subir actividades o reuniones inmediatas. Lo que es más audiovisual, las fotos, los flyers o los videos los hacemos con el equipo y también participo. Me gusta estar en todos los detalles.
PR: Me costó muchísimo que se crea en una primera instancia que era yo el que respondía los mensajes privados y los comentarios de cada una de las publicaciones. Sí tengo un colaborador que me ayuda a subir las publicaciones y estar atento a los comentarios, pero no, yo me encargo de responder todos y cada uno de los mensajes. Y en más de una oportunidad tuve que mandar entre los comentarios una selfie porque la gente descree y dice ‘no, es alguien que está atrás pensando cómo responder’, y no, respondo yo. Es lo que le da la fortaleza a la Red Social: la posibilidad que uno directamente pueda contactarse con la gente. A veces uno tarda un poquito más en responder, pero como somos una ciudad chica, uno puede tener capacidad de respuesta a todas las inquietudes.
JMR: En mi caso tengo un equipo que colabora porque es mucha la cantidad de gente que hace consultas a través de la Página de Facebook.
- ¿Tu perfil personal es público? ¿Cuál es tu red social favorita?
MED: Sí. En todas las redes sociales que uso mis perfiles son públicos. Es la manera de tener un intercambio directo con todos. No tengo una red social favorita, uso el Twitter para lo que es netamente trabajo. El Facebook, me tomo el tiempo para escribir, contestar mensajes, para contar y comunicar mi trabajo, pero también comparto algunas cuestiones personales. Y el Instagram es más íntimo, más fotográfico y eso es lo que me gusta. Hoy, te diría que disfruto postear y ver posteos de Intagram.
PR: No tengo una red social favorita. Facebook sigue siendo la más masiva; sin embargo, ves que los más chicos están utilizando otro tipo de rede sociales como Spanchat o Instagram que está bueno, es más simple más sencilla y uno tiene que aprender a comunicar de una manera más simple. Trasmitir cuestiones importantes desde lo simbólico, no tanto desde el texto o un audio. Y Twitter lo que tiene es la posibilidad inmediata de estar en un montón de lugares, es más para un micro clima, pero también tiene una potencialidad muy buena.
JMR: mi perfil personal es público tanto en Twitter como en la página de Facebook.
– La comunicación institucional desde otra perspectiva. Algo banal quizás como una selfie en el concejo deliberante junto a estudiantes que vinieron de vistita no solo puede ser un buen gesto hacia los más chicos, sino ayuda además a la empatía con los seguidores –
- ¿Qué reacción percibís de la gente de cómo usas las redes? ¿Lo cuantificás?
MED: La reacción es todo el tiempo. Hay reacciones de todo tipo y trato en lo posible de contestar todas las inquietudes que surjan. En nuestro trabajo tenemos una exposición en la cual la reacción es inmediata en cualquier posteo, porque además mucha gente -y cada vez más- usa las redes, no sólo como pasatiempo sino ya para informarse, entonces hay que ir buscando ese punto medio. De todas maneras, me gusta la reacción de aquel vecino o vecina que comenta o escribe un mensaje y después te cruza en el mercado o en el barrio y te dice “yo soy la que te escribí el otro día”, eso es lo mejor que tienen las redes sociales en nuestra ciudad y hasta en nuestra provincia, nos acercan como políticos en el día a día.
PR: cuando empecé a utilizar las redes la gente era incrédula que era uno el que respondía, hoy esa duda no queda. Hemos ganado por cansancio, además porque uso con mucha responsabilidad cada mensaje o cada aporte. No es fácil romper ese prejuicio que uno tiene al comunicarse con un funcionario público. Yo siempre le dedico mucha atención, me marca la agenda permanentemente. Uno sabe qué temas son importantes para la gente y cuáles no, y esto está muy bueno para que uno acomode la escala de qué asignación de tiempo le tenés que dar a cada problemática. Y además porque aprendo un montón, en contacto con la gente aprendo muchísimo de quienes quieren participar y eso para mí es sumamente valioso.
JMR: Lo que podemos percibir en líneas generales es una buena aceptación por parte de los vecinos respecto del trabajo que hacemos en redes. Me ocupo de dar respuesta a todos los que la requieren. En nuestro caso sí cuantificamos, y segmentamos las publicaciones por edad y por lugar, en este caso Tierra del Fuego.
– En Instagram las imágenes hablan más que las palabras. Un gesto político con mucha tela para cortar sintetizado en una foto –
Los perfiles de los ediles las redes:
María Eugenia Duré:
https://www.facebook.com/EugeniaDureTDF/ en Facebook
https://twitter.com/EugeniaDureTDF en Twitter
https://www.instagram.com/eugeniadure/ en Instagram
Paulino Rossi:
https://www.facebook.com/PaulinoRossiConcejal/ en Facebook
https://twitter.com/paulinorossi en Twitter
https://www.instagram.com/paulino.rossi/ en Instagram
Juan Manuel Romano:
https://www.facebook.com/ConcejalRomano/ en Facebook
https://twitter.com/JuanRomano10 en Twitter
https://www.instagram.com/juanma_romano/ en Instagram
Si bien no todos están medianamente encaminados sobre el uso de las redes y cómo debería ser una verdadera gestión de las mismas, en líneas generales en la provincia se da la particularidad que existe un uso, por lo menos, sobrio de las cuentas de redes de cada uno de los políticos -con algunas excepciones, por supuesto- que podríamos analizar más adelante.
Pablo Riffo
